Cu Pasiune și Năduf, despre Meseria Noastră

Articole IdeoPlan   •   Ianuarie 8, 2018

În ultimii ani ne confruntăm cu o inflație de etichete pentru marketing: Digital Marketing, Online Marketing, Search Engine Marketing, Social Media Marketing, Performance Marketing (PPC), Content Marketing, Email Marketing, Affiliate Marketing, Inbound Marketing, Outbound Marketing, Experiential Marketing etc.

În afară de potopul titulaturilor, mai există și problema dualității Marketing (oamenii cifrelor) – Comunicare (oamenii cuvintelor), majoritatea organizațiilor continuând să țină separate cele două roluri, ambele fiind deconectate de la cel al Vânzărilor (oamenii din teren).

Se impune interogația:

1. dacă oamenii cifrelor nu știu cum să le traducă în implementare (comunicare)
2. iar oamenii cuvintelor nu știu cum să măsoare acțiunile (marketing)
3. în timp ce oamenii din prima linie abia supraviețuiesc apocalipselor zilnice (interacțiunea finală)
4. atunci care să fie experiența consumatorilor?

Și ar mai fi o întrebare: omul de digital în ce specie se încadrează? Struțocămilă, parol! Să nu pronunțăm nume de sfinți (Omnichannel). Problema acestei segmentări excesive a Marketing-ului este că se pierde din vedere principalul obiectiv al acestuia: experiența consumatorului (repetăm, Omnichannel).

Revenind, marketing-ul nu poate funcționa fără comunicare și vânzări (+un vârf de creativitate pragmatică). Cele 3 componente sunt inseparabile. A nu se confunda cu omul bune la toate. Deloc. Însă și extrema opusă (omul bun la un singur lucru) este la fel de păguboasă.

În caz de confuzie, să ne așezăm

Indiferent de instrumentele, tehnicile sau canalele ce trebuie acționate într-un context sau altul, competența de marketing este cunoașterea consumatorilor și satisfacerea nevoilor, dorințelor și cerințelor acestora.

Secretul în marketing este consecvența, consistența, repetiția. Dacă fiecare canal, instrument, tehnică sunt mânuite genial, dar fiecare puțin diferit, rezultatul va fi în cel mai bun caz mediocru.

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013, American Marketing Association Board of Directors)

Segmentul cheie în această definiție este „care au valoare pentru consumatori”.

De aici începe totul – fie că trebuie să identificăm consumatorii interesați de produsele existente sau noi produse relevante pentru consumatorii existenți – competența de marketing fundamentală este înțelegerea oamenilor cărora dorim să le vindem produse prin identificarea corectă a nevoilor, cerințelor, dorințelor acestora și integrarea lor în toate interacțiunile pe care le au cu produsele și serviciile companiei.

Același om caută pe net ceva (găsește sau nu compania) > vizitează site-ul (găsește sau nu produsul) > intră pe profilul social media (reviews bune sau nu) > plasează o comandă pe email (primește răspuns sau nu) > dă un telefon lămuritor (sau enervant) > vine în magazin (sau renunță) > cumpără (sau nu) > de o valoare mai mare (sau mai mică) > de mai multe ori (sau o singură dată) > recomandă prietenilor (sau nu).

Iar în tot acest parcurs, consumatorul este condus de nevoile, cerințele și dorințele sale care sunt satisfăcute sau nu.

Puțină ordine în terminologii

Marketing-ul continuă să funcționeze pe cei patru P (Product, Price, Promotion, Place), însă conținutul acestora a devenit mult mai complex datorită schimbării paradigmei de interacțiune dintre produse și consumatori.

Am evoluat de la monologul companiilor la dialogul în timp real dintre companii și consumatori, schimbare datorată în mare parte internetului și telefoanelor inteligente.

Apropos, există 2 tipuri de raportare la cei 4P (nu se exclud, dimpotrivă, sunt folosite în paralel):

• Consumator X pentru care identificăm P x 4
• Px4 pentru care identificăm Consumatori x N

Marketing-ul colectează și analizează informații despre tipologiile consumatorilor, formulează strategii de abordare a fiecărui profil de audiență, crează planificări și supervizează implementarea acestora (în diferite echipe/departamente), analizează rezultatele și operează schimbări (4P) pentru creșterea rezultatelor.

Pentru fiecare profil-țintă se identifică anumite canale, instrumente și tehnici de persuasiune prin care poate fi convertit într-un consumator recurent. Marketing-ul formulează premize, ipoteze de lucru, teste și măsurători pentru a verifica dacă acestea sunt eficiente. În urma rezultatelor, se revizuiesc premizele, se inițiază noi acțiuni de marketing și se reia implementarea.

Un om de marketing eficient este un bun analist, un excelent comunicator, un implementator disciplinat, un vânzător creativ și empatic. Și cel mai important element – este un colaborator abil: colectează informații din întreaga companie, le transformă în strategie, le comunică în obiective și micro-proiecte departamentelor, oferă viziune și îndrumare echipelor, astfel livrând consumatorilor experiențe pozitive de fiecare dată (rezolvând din mers 1001 probleme).

Despre IdeoPlan – Agenție de Marketing

Social Media este un canal, Content Marketing este un instrument, Customer Care este o tehnică, Buyer’s Journey este o metodă de implementare. Toate sunt parte din mixul de marketing, toate au ca punct de origine buna cunoaștere a consumatorilor și împreună generează experiența acestuia (scrisă și rescrisă la fiecare interacțiune).

Experiența consumatorului este cea care generează cifra de afaceri și longevitatea oricărei companii. Rolul Marketing-ului este acela de a livra consumatorului cea mai bună experiență posibilă în toate punctele de interacțiune și de a transforma fiecare interacțiune într-o vânzare (recurentă).

De cele mai multe ori, proiectele noastre țin de al 3-lea P = Promovare. Însă acest lucru nu ne scutește de ceilalți P (trebuie să cunoaștem foarte bine produsele, prețurile și distribuția acestora), cu atât mai puțin de marele C (buna cunoaștere a consumatorului).

Fie că ni se solicită crearea unui website, o campanie de publicitate online sau gestiunea conturilor de social media – începem cu o listă întreagă de întrebări despre consumatorii Clientului nostru, portofoliul produselor sale, concurenții principali, obiectivele website-ului/campaniilor/social media și despre finalitatea acțiunilor începute în online (noi „agățăm” clientul, cine și cum îl preia de acolo).

Abia după ne-am asigurat că am înțeles pe deplin ce rol are proiectul în dezvoltarea afacerii Clientului și căror profiluri de audiență ne adresăm, propunem strategia (de ce), prezentăm planul de acțiune (ce, cum, unde, cât) și calendarul de implementare (când).

Și da, nu ne limităm la un canal sau altul (online, mobile, digital, offline). Implementarea noastră conține toate ingredientele necesare consumatorului, de la primul contact și până la post achiziție (unele gestionate de Client, altele de IdeoPlan sau partenerii noștri). De aici și lipsa ”Digital” din coada titulaturii „Agenție de Marketing”.

Până data viitoare, conturi pe plus!