Buna gestiune a punctelor de interacțiune cu consumatorii

Articole IdeoPlan   •   Ianuarie 15, 2018

Omnichannel, acest trending unicorn al Marketing-ului, (< crosschannel < multichannel),  pronunțat cu ușurință și exuberanță în mai toate prezentările și cursurile din domeniu.

Majoritatea companiilor, indiferent de dimensiune, longevitate sau industrie, trece prin 3 stadii:

1. încep prin a construi diferite canale de interacțiune (magazin / ecommerce, email/telefon, website / webchat, social media, mobile app);
2. în timp, organic, apar necesități de integrare punctuală (exemple: social media promovează reduceri din magazin, campanii de remarketing sau email marketing din bazele de date acumulate de vânzări, preluarea comenzilor primite pe diferite canale în programul livrărilor);
3. apoi se atinge stadiul haosului – multe canale, baze de date separate, oameni/echipe/practici diferite, comenzi pierdute, consumatori dezamăgiți – integrarea devine o urgență.

Important de menționat este că Omnichannel nu impune un număr minim de canale de interacțiune. Dimpotrivă, această metodă presupune o adoptare graduală, cu etape de consolidare, sesiuni de instruire internă, dezvoltarea bazelor de date (automatizare) șamd.

Deși pare un termen rezervat corporațiilor, relevanța cea mai mare o are pentru start-up-uri și IMM-uri. Corporațiile beneficiază de inerția brand-urilor globale, însă companiile mici și medii au o relație mult mai directă și dinamică cu consumatorii lor.

Omnichannel experience is a multi-channel approach to marketing, selling, and serving customers in a way that creates an integrated and cohesive customer experience no matter how or where a customer reaches out. (Hubspot)

Practic, omnichannel este versiunea ideală de implementare a multichannel – integrare internă completă pentru a livra consumatorului o experiență consecventă, consistentă și constantă, de la primul contact și până la livrarea recurentă de achiziții.

Pe scurt: nu alergați canalele, ci consumatorii. Începeți cu 3 canale pe care le gestionați cu succes (experiența consumatorilor + vânzările generate) și abia apoi cercetați care ar fi următorul canal relevant de adoptat.

Nu este profitabilă deschiderea de conturi pe 6 platforme de social media (așa era șablonul site-ului), dacă nu putem asigura conținut nativ, experiențe memorabile și rezultate în cifra de afaceri. Dimpotrivă, risipim resurse (nu-i investiție, doar cheltuială) și slăbim canalele care deja contribuie la bunăstarea companiei (pierderi).

În același timp, mai multe fenomene

Clar există o curbă a învățării. Când un antreprenor lansează o companie, perfecțiunea nu este posibilă. Dimpotrivă, trece prin urcușuri și coborâșuri, are victorii și înfrângeri, își pierde identitatea și se reinventează.

Drumul de la „uite ce super produs avem noi” la „tu ești centrul acțiunilor noastre” este anevoios. Companiile au investit resurse în a dezvolta un produs pe care l-au gândit și regândit de zeci de ori.

Ajunse la momentul lansării, simt că și-au îndeplinit misiunea, acum e momentul să fie răsplătite pentru munca depusă (vânzări), trebuie doar să afle suficienți oameni despre super produsul lor (promovare). Însă natura umană funcționează diferit.

Celor 3 stadii ale canalelor de interacțiune, se suprapun 3 stadii ale strategiei de vânzări:

1. Vânzări Pasive: avem X produse, le promovăm către Y consumatori, generăm Z vânzări (supraviețuim);
2. Vânzări Active: avem M categorii produse, atragem N profiluri clienți, generăm Q% creștere vânzări (simțim gustul profitului);
3. Vânzări Proactive: avem A consumatori existenți + B consumatori potențiali = C vânzări țintă; [(A + B) x (M tipologii nevoi x N produse relevante)] / ( [(X comportamente x Y canale) x (1 Brand Experience)] = returning customers & raving fans => C + % vânzări realizate.

Celor 3 stadii ale strategiei de marketing, se suprapun alte 3 stadii de înțelegere a consumatorilor:

1. Sales Funnel: primul contact > manifestă interes > evaluează opțiuni > alege produsul > face achiziția;
2. Customer Journey: conștientizează o nevoie > evaluează posibile soluții > caută furnizori pentru achiziție > face achiziția > experiența utilizării > retenție / pierdere consumator;
3. Customer Experience: viziune + valori brand > cultură organizațională > structură portofoliu produse > baze de date integrate > colaborare orizontală > procese și proceduri > implementare feedback + insights > programe loializare > interacțiune + dialog.

Mai avem și 3 stadii ale comunicării:

1. Comunicare reacționară: comunicarea acțiunilor companiei (avem x produse, am lansat y colecție, avem z promoție);
2. Comunicare planificată: crearea unui calendar de comunicare – sezonalitate mesaje și tematici, implementare acțiuni pe diferite canale;
3. Comunicare strategică: crearea circuitelor de comunicare internă, șabloanelor de comunicare externă, punctelor de tranziție între canale, instrumentelor de colectare a feedback-ului/insight-urilor consumatorilor și echipelor.

Fake Omnichannel nu funcționează

Pe măsură ce o companie câștigă experiență, își rafinează gândirea și practicile. De obicei strategia de marketing începe cu nevoile companiei (noi facem produsul x, la prețul y, cumpărați-l din z locații).

Apoi, gradual, ajunge la înțelegerea consumatorilor și motivațiilor achizițiilor: tipologii nevoi, instanțe și roluri achiziție, comportamente specifice diferitelor canale, satisfacerea așteptărilor, alinierea produselor la valorile brand-ului etc.

În primele etape claritatea obiectivelor este esențială (cine se ocupă de ce și cu ce rezultate). Pe măsură ce organizația crește (multitudine de canale, categorii produse, puncte producție, piețe desfacere), prioritatea este ca oamenii și echipele să aibă o fundație comună activităților zilnice:

• Viziunea Companiei (aer curat pentru generațiile viitoare)
• Valorile Companiei (transparență, responsabilitate, inovație)
• Atributele brand-ului (ecofriendly, fair trade, no waste)
• Caracteristicile produselor (calitate, utilitate, sănătate)
• și lista continuă…

Metoda Omnichannel nu poate fi simulată, tocmai datorită faptului că presupune livrarea unei experiențe unitare și coerente, indiferent de canalul, momentul sau natura interacțiunii. Prin urmare, premizele în baza cărora acționează fiecare membru al organizației (de la personalul administrativ și până la directorul general) trebuie să fie clare și metabolizate.

Principala cauză a eșecului omnichannel este impostura (premeditată sau rezultată) – compania afirmă anumite lucruri despre sine (poate chiar crede în acele deziderate), însă urmărește cu totul alt set de obiective în practică ( KPIs deconectați de la valorile brand-ului, specifici diferitelor departamente / industrii).

Avantajele Metodei Omnichannel

De ce vorbim despre Omnichannel? Până la urmă, proiectele IdeoPlan sunt majoritar legate de al 3-lea P din Marketing (Promovare). Simplu: promovarea se face pe diferite canale. Prima întrebare: care este rolul acestui canal? Deși sună banal, majoritatea Clienților nu cunoaște răspunsul.

Următorul pas este înțelegerea acelui mediu:

• Ce comportamente au consumatorii aici?
• Care sunt motivațiile prezenței lor aici?
• La ce stimulatori reacționează și cum?
• Ce alte canale accesează din acest punct și pentru ce?
• Care este traseul din acest mediu către achiziție?
• Și lista continuă…

Abia apoi ajungem la ce anume vrem să promovăm, care sunt obiectivele, cum le putem atinge, ce nevoi țintim prin ce produse și ce mesaje, ce bugete și perioade sunt necesare, cum măsurăm rezultatele și cum ne asigurăm că traficul generat este transformat în returning business.

Omnichannel este o metodă de implementare care alocă roluri, etape și conexiuni între toate canalele unei companii (circuite interne și externe). Deși este greu pentru companii să înceapă din prima o astfel de implementare, este important ca atunci când ajung la capitolul promovare și publicitate să înceapă procesul de organizare și integrare a canalelor.

Încă un motiv pentru care Omnichannel este benefic companiilor: obligă la comunicare, colaborare și coordonare internă. Unul dintre cei mai eficienți predictori ai succesului unei companii este viteza, claritatea și unitatea cu care circulă informația între oameni și echipe.

Până data viitoare, conturi pe plus!