Care sunt componentele care asigură succesul

Articole IdeoPlan   •   Ianuarie 22, 2018

Obiectivele de Marketing sunt răspunsurile la întrebarea cum îndeplinim scopul companiei (creșterea vânzărilor și profitabilității). Ele includ cercetare și analiză, strategii și planficări de implementare, instrumente de măsurarea (KPIs), evaluarea rezultatelor și adoptarea schimbărilor necesare.

Obiectivele de marketing trebuie să fie clare (de ce, cum, ce, unde, când),  prioritizate corect (urgent, esențial, important, util, complementar), îndrăznețe (însă realizabile), agreate intern (echipele să fie investite în adoptarea lor), flexibile (integrarea feedback-ului intern și extern) și dozate realist (implementare).

Lipsa comunicării interne a obiectivelor de marketing este păguboasă. Nu doar că avem limitări în anticiparea tuturor implicațiilor anumitor decizii sau acțiuni, însă oamenii au valoare dincolo de rolurile asumate în cadrul companiei. Neincluzându-i în dialogul ideilor, pierdem cele mai prețioase contribuții ale lor.

Marketing-ul este un proces continuu și extrem de colaborativ. Colectarea internă și externă a datelor relevante și comunicarea internă a concluziilor și pașilor de urmat sunt cheia obiectivelor atinse cu succes.

Majoritatea companiilor se concentrează pe colectarea externă a informațiilor. Foarte puține alocă resurse pentru cele interne, și mai puține comunică intern sumarul elementelor identificate, direcția de urmat și acțiunile ce vor fi inițiate.

Implementarea de marketing antrenează toate echipele companiei, sub o formă sau alta. Rezultatele obținute sunt net superioare atunci când oamenii înțeleg de ce fac un lucru (mai ales atunci când le schimbă rutina) și sunt implicați în formularea celor mai bune soluții în practică.

Încă ceva: este important să obținem un echilibru între viteza de reacție (nevoi companie, feedback consumatori, evenimente neprevăzute) și gestiunea responsabilă a obiectivelor. Nu vrem să pierdem oportunități, însă nici să fim într-o permanentă stare de reacțiune. Riscăm să investim resurse fără impact în cifra de afaceri și să ducem compania în derivă.

Obiective de Marketing

De la creșterea notorietății, reputației, cotei de piață și până la extinderea portofoliului de produse, rata conversiei, procentul retenției, frecvența și valoarea achizițiilor per consumator – toate acestea fac parte din obiectivele de marketing.

Fiecare companie are o dinamică specifică generată de talentul și implicarea oamenilor. Unele gravitează în jurul fondatorului sau management-ului, altele în jurul producției sau vânzărilor, altele în jurul marketing-ului sau comunicării.

Indiferent cum sunt alocate rolurile și cum interacționează ele, obiectivele de marketing rămân aceleași (variază doar punctul de origine și puterea decizională). Importantă este coerența implementării și colaborarea internă în a livra consumatorilor experiențe pozitive în toate punctele de interacțiune.

Etapele de lucru ale obiectivelor de marketing sunt:

• Analizează istoricul (cine, ce, unde, cât, cum, de ce), feedback intern (probleme, idei), concurența (poziționare, diferențiatori) și starea pieței (tendințe, bune practici);
• Identifică vulnerabilități ce trebuie remediate, oportunități ce trebuie exploatate și implicațiile rezultatelor (surse și volum consumatori atinși, nivel și categorii de interacțiune, rată de conversie, valoare achiziție, procent retenție, frecvență și tipologie achiziție);
• Identifică prioritatea zero a următoarei etape și comunică intern viziunea pentru a da echipelor claritate cu privire la direcția companiei;
• Crează strategia, inventarul implementărilor necesare, stabilește dozajul optim pentru etapele de parcurs, calendarul acțiunilor, echipele implicate, bugetele aferente, rezultatele țintă;
• Stabilește parametri și instrumentele de măsurare, etape și modalități de testare, sesiuni de instruire și coordonare;
• Monitorizează implementările, colectează și analizează rezultatele, comunică echipelor concluziile, identifică și operează modificările necesare.

Obiective de Marketing SMARTER

Atunci când formulăm obiective (indiferent de tipologia lor – de business, marketing, comunicare, vânzări), este bine să ținem cont de referința SMARTER: specific, measurable, achievable, relevant, time bound, evaluated, reviewed.

Practic, este o formulă ușor de reținut prin care ne asigurăm că obiectivele ne vor conduce spre rezultatele pe care le dorim.

A fi sau a nu fi obiectiv de marketing

Probabil că vă întrebați de ce vorbim despre obiectivele de marketing. Precum ziceam, preluăm proiecte care țin în principal de al 3-lea P – Promovare. Problema apare atunci când întrebăm: „Și care sunt obiectivele noului website? Nu, un site nou și modern nu este un obiectiv. Haideți să vedem împreună ce anume doriți să obțineți de la acest site nou…”

Indiferent că este vorba despre crearea unui website, unei campanii Facebook Ads / Google AdWords, sau gestiunea conturilor de social media, întotdeauna trebuie să identificăm scopul acestora și componentele implementării care va genera și rezultate.

Câteva exemple de false obiective de marketing:

• Creșterea numărului de vizitatori pe site („vreau să am mii de vizitatori lunar”);
• Creșterea lead-urilor generate pe site („vreau mai multe comenzi”);
• Creșterea fanilor pe conturile de social media („vreau să am mai mulți fani ca x competitor”);
• Creșterea indexării în motoarele de căutare („vreau să fiu pe prima pagină Google”);
• Creșterea vânzărilor („vreau să fac profit mai mare”)

Acestea sunt o simplă enumerare de dorințe. Nu avem niciun indiciu despre cauzalitatea business-ului, canalele de interacțiune, tipologia consumatorilor țintă, structura portofoliului de produse.

Altfel spus, aceste dorințe nu sunt implementabile:

• Mai mulți vizitatori nu înseamnă automat creșterea vânzărilor (în lipsa țintirii corecte a traficului atras și calității website-ului în a converti);
• Creșterea lead-urilor online nu asigură creșterea încasărilor (în lipsa procesării expeditive a solicitărilor primite);
• Numărul fanilor nu este neapărat un avantaj competitiv (în lipsa interacțiunii, review-urilor pozitive și integrării în canelele de vânzări);
• Listarea în prima pagină Google nu garantează succesul unei afaceri (relevanța cuvintelor cheie, reviews/ratings, calitatea landingpage-urilor în a răspunde nevoilor care i-au adus pe vizitatori pe acel website)
• Vânzările mai mari nu garantează profitabilitate (dimpotrivă, în lipsa gestiunii marjelor de profit, costurilor implicite și cash-flow-ului, poate însemna faliment sau măcar incapacitate temporară de plată).

Cum le transformăm în obiective de marketing? Este o poveste lungă, detaliată și specifică fiecărei companii. Însă, simplificând excesiv, formula ar fi ceva de genul:

• Pentru a crește vânzările cu % avem un buget disponibil de X RON pentru atingerea a N consumatori, generând M trafic (pe Q canale de interacțiune), având o rată de conversie de %, generând Y vânzări x Z valoare medie achiziție x P număr mediu de achiziții pe an.

Ceea ce transformă o simplă dorință într-un obiectiv de marketing este precizarea elementelor minim necesare atingerii acestuia.

Până data viitoare, conturi pe plus!